Hotelski CRM - celovita poslovna strategija hotela

Hotelirji se vse bolj zavedajo pomembnosti implementacije CRM (Customer Relationship Management) sistemov za vezavo kupca, vendar je pri tem pomembno tudi razumevanje CRM-ja kot celovite poslovne strategije hotela. Ta se začne z zbiranjem, shranjevanjem in obdelavo ustreznih podatkov o gostih in uporabi teh podatkov za uspeh hotelskega poslovanja.  CRM je treba razumeti kot celovit pristop in večstranski proces, ki temelji na IT, in ki ga je mogoče doseči z interakcijo različnih sistemov. Vse več je namreč tudi novih tehnologij, ki prinašajo spremembe tudi v hotelsko panogo, saj vplivajo na izkušnjo gosta na različne načine, vse od postopkov kreiranja rezervacije pa do končne odjave gosta iz hotela. Vpeljava celovitega CRM pristopa je tako težak in dolgoročni proces, ki ni nikoli zaključen in ga je v strategiji treba stalno prilagajati tržnim zahtevam, tehnološkim inovacijam in nenazadnje tudi zakonskim regulativam: omenimo naj samo novo Splošno uredbo o varstvu podatkov "GDPR", ki bo že v naslednjem letu (s 25.5.2018) v veljavi in bo pomembno vplivala na način upravljanja z osebnimi podatki.

Številne pojavne oblike CRM rešitev

​Ker je komunikacija s hotelskimi gosti izjemnega pomena, mora biti ciljno usmerjena. Še posebej zato, ker za hotelsko panogo veljata dve značilni posebnosti, in sicer nizka nakupna frekvenca gostov (npr. nakup v času dopusta 1x letno, poslovni gostje ustvarijo 2 ali 3 rezervacije na leto) ter dejstvo, da je storitev vezana na namestitveno enoto. ​Gosti namreč v času bivanja v hotelu puščajo za seboj številne podatke, s katerimi lahko hotel pridobiva o gostih poglobljeno znanje o njihovih potrebah in preferencah ter na podlagi tega prilagodi, oblikuje in usmerjeno ponuja svoje storitve. Poleg tega je danes potrošnik obremenjen z oglaševalsko poplavo do 3500 sporočil dnevno, ki prihajajo po različnih kanalih, kar pri potrošnikih vodi do hitre pozabe na doživetja, kot je hotelsko bivanje. V kolikor želi hotelir ta trend obrniti, mora gosta vsakih 4-6 tednov opomniti na dogodek bivanja. Vse to pa mora potekati z načrtovanimi in usklajenimi procesi znotraj hotelske celovite CRM strategije.

​​Tako v osnovi obstajajo štiri različne pojavne oblike tehničnih rešitev: operativni CRM, komunikativni CRM, analitski CRM in upravljanje z znanjem. Medtem ko se rešitve na področju operativnega delovanja večinoma osredotočajo na dejansko bivanje gostov, t.j. interakcijo med zaposlenimi in gosti na prodajnem mestu, se komunikativni CRM osredotoča na komunikacijo z gostom v pred in po fazi bivanja, kot tudi ciljni uporabi podatkov o gostih v marketingu.

Vpliv nove uredbe o varstvu podatkov na hotelski CRM​

​Prav zaradi količine in vsebine podatkov, ki jih ima hotel o svojih gostih, je zasebnost in varstvo teh podatkov v hotelski panogi dodatnega pomena. Hotelsko poslovodstvo pa se mora v zadnjem času dodobra seznaniti še z novo uredbo o varstvu podatkov (GDPR) in nanjo ustrezno pripraviti ter v skladu s tem tudi prilagoditi svoj hotelski CRM. Z novo uredbo bo namreč ključna pridobitev soglasja hotelskih gostov o zbiranju osebnih podatkov za točno opredeljen namen in časovno obdobje ter zbiranje dokazil oz. dokumentacije gostovega soglasja. Gostovo soglasje bo lahko hotelir pridobil ob prijavi gosta v hotel na prijavni obrazec ali prek gostove elektronske prijave v hotel, vsekakor pa bo potrebno predvideti točen scenarij, kje oz. na kakšen način se bodo soglasja zbirala. Pri tem bo za hotelirja pomembna tudi informacija, po katerem kanalu je gost prišel v hotel (telefon, splet, mimoidoči ali agencija). Nadalje bo moral hotelir zagotoviti vsem gostom tudi možnost preklica soglasja ter vpogled v zbrane podatke oz. v podatke, ki se uporabljajo za namene hotelskega CRM-ja. Nenazadnje mora hotelir pri vpeljevanju novih CRM sistemov ali nadgradnji le - teh upoštevati tudi načelo varnosti in zasebnosti pri snovanju teh sistemov / vgrajena zasebnost (npr. RFID aplikacije), kar še dodatno podkrepi pomembnost celovitosti pristopa pri izvajanju hotelskega CRM-ja, ki temelji na IT tehnologijah.

---

Viri:
Nutzen und Anforderungen von hotelspezifischen CRM - Systemen
http://www.moorestephens.co.uk/news-views/july-2016/gdpr-impact-on-hotels-sector
​http://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1208&context=gradconf_hospitality​ 
https://www.hospitalitynet.org/opinion/4084533.html 
www.eugdpr.org

Želite prebrati več o Koristih in zahtevah hotelskih CRM sistemov? V prilogi je na voljo prevod nemškega članka:

Naloži cel članek Koristi in zahteve hotelskih CRM sistemov - prevod (pdf)